Überschriften, die Marketing machen

Marketingbotschaften werden klar, durch Text, vermittelt. Doch einen Text zu formulieren, der auch „verkauft“ ist gar nicht so einfach. Werbeagenturen und Marketingabteilungen beschäftigen nicht selten sogenannte Copywriter. Das sind Spezialisten, die sich auf das Schreiben von prägnanten und „verkaufenden“ Texten spezialisiert haben. Egal ob es eine Werbebotschaft in einem Social Media Post, einem Werbespot oder in einer Amazon-Produktbeschreibung ist, Texte müssen den Kunden zum Kauf anregen. Doch wie wird man ein guter Copywriter?

In diesem Artikel möchte ich euch ein paar Tipps für stilvolle Überschriften vermitteln. Niemals vergessen: Überschriften sind „Werbung“ für den Text.

Was muss die Überschrift enthalten?

Eine Überschrift hat ein übergeordnetes Ziel: Sie muss den Leser zum Lesen und Weiterlesen motivieren. Sie muss den leser neugerig auf den Inhalt des Textes oder des Produktes machen. So weit so gut und ich denke, diese Definition ist dir ohnehin geläufig.

Eine gute Überschrift in der Praxis zu formulieren, ist gar nicht so einfach. Du musst die richtigen Wörter finden und auch nicht zu verschnörkelt kommunizieren. Die Überschrift ist dann am effizientesten, wenn sie prägnant, aber bestimmt ist.

Aber jetzt ganz von vorne: Was benötigt eine gute Überschrift für Inhalte?

1) Neugier wecken. Wie eben bereits geschrieben, muss eine Überschrift die Neugier bei dem Leser wecken.
2) Sie muss den direkten Benefit für den Leser enthalten. Stelle dir hierzu die Frage: Warum sollte der Leser den Beitrag lesen bzw. sich weiter mit dem Produkt beschäftigen? Welchen Vorteil hat der Leser davon?
3) Schnelle Bestätigung. Wenn dein Leser sich dazu entschließt, deinen Beitrag zu lesen, erwartet er ebenfalls eine schnelle Lösung seiner Probleme. Wenn du ihn beispielsweise mit einer Nachricht neugierig machst, will er die Lösung auf seine Frage schnellstmöglich erhalten. Das bedeutet, er möchte schnell die Antwort auf die gestellte Frage haben und möglicherweise weitere Zusatzinformationen.

Diese drei Punkte sind zuallererst die wichtigsten Inhaltsparameter.

Woher bekomme ich die Benefits?

Damit du die Inhalte deiner Überschrift auch problemlos formulieren kannst, musst du die Benefits klar herausstellen. Dabei ist es egal, welches „Produkt“ du bewirbst. Sei es ein Blogbeitrag oder ein haptisches Produkt, das du an den Mann oder die Frau bringen möchtest. Jede Handlung, die ein Mensch bewegt, muss ihm einen Vorteil bringen. Welches Problem möchte deine Zielgruppe lösen und ist dein Produkt die Richtige Möglichkeit, dieses Problem anzugehen?

Was genau Benefits sind und wie du diese für dein Produkt feststellen kannst, haben wir bereits in einem anderen Blogartikel behandelt. Diesen findest du hier.

Kurz zusammengefasst, kannst du deine Benefits folgendermaßen aufstellen und herausfinden:
1) Beschäftige dich mit den Problemen deiner Kunden. Welche Probleme haben sie, die sie lösen wollen?
2) Beschäftige dich intensiv mit deinem Produkt. Welche Eigenschaften (Features) hat es, das zur Problemlösung beiträgt?
3) Welcher Vorteil ergibt sich aus diesen Eigenschaften? Mit diesem Wissen wird die Lösung der Probleme glaubhafter und dein Kunde kann nachvollziehen, warum dein Produkt die Lösung bietet.
4) Was sind die konkreten Benefits, die dein Produkt bietet. Welchen „Zielzustand“ erreicht der Kunde, wenn er den Produkt nutzt?

Das Drei-Schritte-Modell für die Formulierung

Alles, was du bisher gelesen hast, deutet auf die drei Schritte hin, mit dessen Hilfe du deine Überschrift entsprechend formulieren kannst.

Schritt 1: Liste die Benefits auf.
Wenn du nach dem obigen Modell deine Benefits herausgearbeitet hast, schreibe sie auf. So hast du sie immer vor Augen. Suche dir einen, oder besser mehr, Benefits heraus, die du in der Überschrift kommunizieren möchtest.
z.B. „Spare Zeit durch unsere Software.“

Schritt 2: „Direkte erreichung“ hinzufügen.
Füge als zweiten Schritt einen realistischen zeitlichen Aspekt hinzu. Deinen Kunden interessiert es, wann er sein Problem mit deinem Produkt am besten gelöst bekommt.
z.B. „Spare direkt bei der ersten Anwendung Zeit mit unserer Software.“

Schritt 3: Aufmerksamkeit erregen.
Dieser Schritt ist der wohl schwierigste, denn hier gibt es keine Formel, die 1:1 für jedes Produkt oder jeden Text gilt. Mache deine Entscheidungen beim dritten Schritt vor allem von deinem Unternehmen und deiner Kommunikationsstrategie abhängig. Du kannst die Effizienz deiner Aufmerksamkeitsstrategie durch die Analyse von Zeitungsüberschriften erhöhen. Schaue ins Zeitschriftenregal und schreibe die Überschriften auf, die deine Aufmerksamkeit am besten erregen. Frage dich dann, warum dies passiert ist. Oft erregen Zeitschriftenüberschriften die Aufmerksamkeit durch verrückte behauptungen in Bezugnahme auf den Benefit. Konkret könnte unser Beispiel folgendermaßen lauten:
„Schon 200 Kunden haben bei der ersten Anwendung unserer Software 90% ihrer Arbeitszeit gespart.“
Prägnant ist immer besser, darum kannst du dieses Beispiel erneut umformulieren:
„90% Zeitersparnis – Mit dem Timingmodell unserer Software!“