Show, don’t tell
Es gibt Kommunikation, die viral geht und es gibt Kommunikation, die von Unternehmen ausgeht, die einfach stecken bleibt. Doch was machen die Unternehmen, die viral gehen richtig und was machen die anderen falsch? – Diese Frage lässt sich natürlich nicht unmittelbar und allgemeingültig beantworten. Jedoch gibt es ein paar Dinge, die Unternehmenskommunikation eher viral gehen lässt. Eine der wichtigsten Komponenten hierbei ist die Glaubwürdigkeit. Doch wie machen wir als Unternehmer unsere Kommunikation glaubwürdig?
Warum ist Glaubwürdigkeit wichtig?
Wenn wir als Unternehmer kommunizieren, dann ist eines unserer wichtigsten Ziele, dass die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt. Wenn die Zielgruppe unsere Maßnahmen allerdings als unglaubwürdig ansieht, können wir alle unsere weiteren Ziele nicht erreichen. Unser vordergründiges Ziel sollte also stets sein, dass wir glaubwürdig kommunizieren.
Die Glaubwürdigkeit kann hierbei durch verschiedene Komponenten erreicht werden. So können wir in unserer Kommunikation Testimonials nutzen, unabhängige Bewertungen zitieren und unsere Prozesse erklären. All diese Dinge können zur Steigerung der Glaubwürdigkeit beitragen. Jedoch sorgen die eben genannten Punkte dafür, dass die Kommunikation mehr Inhalt hat, in einigen Fällen sogar aufgebläht wirken kann. Aus diesem Grund kann man die Komponenten der Glaubwürdigkeit direkt in die Hauptbotschaft einbinden.
Die Lösung
Die einfachste Möglichkeit dies zu tun, ist das einfache Prinzip: „Show, don’t tell“. Dieses Prinzip bezieht sich darauf, dass wir in unserer Kommunikation nicht über die Eigenschaften unserer Produkte oder unserer Services sprechen. Stattdessen zeigen wir ohne viele Worte, was unser Produkt kann. Das Prinzip hat dabei mehrere Vorteile. Zum einen sehen die Rezipienten der Nachricht, dass unser Produkt die versprochenen Eigenschaften besitzt. Das wiederum trägt zur Glaubwürdigkeit bei. Zum anderen trauen wir durch diese Form der Kommunikation unserer Zielgruppe zu, dass sie die Botschaft versteht. Das wiederum hat einen positiven Effekt auf unserer Zielgruppe. Schließlich schätzen Menschen andere Menschen mehr, die ihnen auch etwas zutrauen.
Doch wie genau ist das Prinzip „Show, don’t tell“ in unserer Kommunikation anzuwenden?
Wenn wir über klassische Werbespots sprechen, gibt es einige Möglichkeiten, die natürlich stark vom Produkt selbst abhängen. Stellen wir uns einmal vor, dass wir Küchenmesser herstellen und diese besonders robust hergestellt sind. Sie sind außerdem so scharf, dass wir ohne Probleme alle Lebensmittel schneiden können. In unserem Werbespot können wir natürlich die Eigenschaften benennen und ein paar Einstellungen des Messers zeigen. Das wäre allerdings nicht das, was „show, don’t tell“ meint. Wenn wir unseren Spot also nach diesem Prinzip erstellen wollen, können wir beispielsweise ein Video in Slow Motion drehen, in dem wir Gemüse auf die Klinge unseres Messers werfen, das durch den Aufprall geschnitten wird. Dieses Video zeigt ganz ohne Worte, dass unsere Messer scharf und von guter Qualität sind.
Beispiel zum Viral gehen
Das beste Beispiel einer Firma, die „Show, don’t tell“ hervorragend eingesetzt hat, ist die Firma Blendtech. Hierbei handelt es sich um einen Hersteller von Küchenmixern, die eine besonders hohe Qualität haben. Der Geschäftsführer des Unternehmens entwickelte mit seinem Marketingteam die Videoserie „Will it blend?“ (Wird es gemixt?). In den Videos steckte der Gründer verschiedene harte Alltagsgegenstände (z.B. Handys) in einen Mixer und zeigte, wie die Mixer der Firma diese ungewöhnlichen Materialien schreddern. Die Videoreihe ist ein enormer Erfolg geworden und eine erfolgreiche Kampagne.
In den Videos wurde nicht viel über Blendtech gesagt. Es wurde nur gefragt: „will it blend?“ und mit dem Prozess losgelegt. Die Videoreihe kam nicht als Werbung rüber, sondern als Unterhaltung. Diese Unterhaltungssendung zeigte aber eindeutig, dass Blendtech wohl hochwertige Mixer herstellte.