Eine Glaskugel wäre wahrscheinlich für jeden Menschen nützlich: Man wüsste, in welche Firmen man investieren sollte, um die größtmögliche Rendite zu erzielen. Man könnte auch die Lottozahlen nachschauen. Aber für Unternehmer und vor allem Marketingexperten wäre die metaphorische Glaskugel wahrscheinlich am nützlichsten. Als Unternehmer wüsste man, in was man zu investieren hat, welche Geschäftsbereiche weiter ausgebaut und welche abgebaut werden sollten. Als Marketingverantwortlicher könnte man mit dem Wissen, welche Trends anstehen, eine eigene Gelddruckmaschine etablieren…

In meiner täglichen Arbeit bin ich natürlich auch, so wie ihr, regelmäßig am Überlegen, welche Entscheidungen aktuell am klügsten sind. Die Frage wäre viel leichter zu beantworten, wenn man in die Zukunft schauen könnte. Und genau damit habe ich mich zuletzt eingehend beschäftigt: Wie sieht das Marketing der Zukunft aus?

Ich habe bei meinen Überlegungen und Recherchen viele Stunden an Videos geschaut, Nachrichten gelesen und mit Experten gesprochen. Jetzt fühle ich mich ansatzweise gewappnet, euch meine Gedanken und Ergebnisse mitzuteilen, was ich in diesem Artikel gerne tun werde. Doch zuerst dürfte euch die Frage unter den Nägeln brennen: Wie bist du auf die Ergebnisse gekommen oder…

Woher kommen meine Annahmen?

Um diese Frage zu beantworten, möchte ich kurz ein wenig über mich selbst loswerden. Da ich mich spätestens seit meinem Studium mit Volkswirtschaft, Technik und Medienwissenschaft beschäftige, habe ich stets ein Auge auf neue Entwicklungen. Dabei mache ich mir natürlich auch Gedanken, ob sich neue Technologien behaupten können. Auch gibt es viele Medien, die schon seit Jahrzehnten für tot erklärt worden und sich dennoch wacker halten. Die Zeitung oder das Radio sind hierfür Beispiele. Daher möchte ich meinen ersten Ansatz einmal formulieren:

Medien werden nicht verschwinden, ihre Anwendung wird sich in Zukunft nur verändern. Dieses Beispiel haben wir in der Vergangenheit häufiger erlebt. Das Kino war beispielsweise zu Beginn kein primäres Unterhaltungsmedium. Menschen gingen ins Kino um die Wochenschau (Nachrichten) zu sehen. Heute ist das Kino hingegen ein reines Unterhaltungsmedium geworden. Das Gleiche gilt fürs Radio: Früher hatte man sich die Zeit genommen und sich als Hauptbeschäftigung neben das Radio gesetzt. Heute ist das Radio eher ein Nebenbei-Medium, was wir beim Autofahren, Putzen oder Arbeiten hören. Ich bin mir sicher, dass wir ähnliche Veränderungen in nicht allzu ferner Zukunft sehen werden.

Mein zweiter Ansatz bezieht sich auf die USA. Die Vereinigten Staaten sind den Europäern in vielen Bereichen bereits zuvorgekommen. Das gilt insbesondere für neue Trends. Man muss hierbei aber auch vorsichtig argumentieren, denn so viele Trends auch nach Europa gekommen sind, so viele sind auch in den Staaten einfach abgeebbt und nie über den Atlantik gekommen.

Bei meinen Recherchen bin ich auf die Ergebnisse gekommen, die ich euch nun präsentieren möchte. Ich übernehme keine Garantie dafür, dass ich mit allem richtig liege, denn auch ich habe keine Glaskugel. Jedoch möchte ich euch dazu ermutigen, die Punkte und Szenarien einmal selbst zu durchleuchten, damit ihr auf eigene Schlüsse kommen könnt.

Audiowerbung

Wenn wir schon beim Radio sind: Es ist tatsächlich so, dass das Radio für uns im Alltag eher zu einem passiven Medium geworden ist. Wir hören es eher nebenbei oder beim Aufstehen aus dem Radiowecker. Jedoch hat das Radio unerwarteterweise eine Art Wiedergeburt erfahren. Zumindest, was die Technik der Herstellung betrifft. Das Radio in seiner linearen Form, wie es von den Radiostationen aus betrieben wird, ist nach wie vor ein passives Medium, was aber auch nicht nennenswert geschrumpft ist. Gerade regionale Radioprogramme erfreuen sich einer größeren Beliebtheit. Daher kann man davon ausgehen, dass es uns noch eine Zeit erhalten bleibt.

Spannender als das Radio ist jedoch, und jetzt komme ich zur „Wiedergeburt des Audiomediums“, eine mehr oder weniger neue Form der Audioinhalte: Podcasts!

Podcasts sind für Content Marketer ohne große Einstiegshürden zu produzieren und setzen seither einen neuen Standard für das Content Marketing. Zumal viele Social-Media-Plattformen mittlerweile Federn lassen und das Social-Media-Marketing eher zur lästigen Pflicht werden, statt eine innovative Spielwiese zu bleiben. Die Produktion eines Podcasts hingegen ist heute die Chance, sich als Unternehmer eine neue Audience aufzubauen.

Doch auch Unternehmer, die keinen eigenen Podcast produzieren wollen, haben durch den Trend einige neue Möglichkeiten. Sponsored Content ist gerade in den USA sehr beliebt geworden und wird auch bei uns zunehmend mehr Möglichkeiten eröffnen. Podcasts sind im Vergleich zum Radio eher ein aktives Medium, da sich die Zuhörer aktiv für ihn entscheiden, statt sich berieseln zu lassen. Das hat den Vorteil, dass die Zuhörer auch aktiver mögliche Marketingkampagnen und Sponsoring wahrnehmen. Die Vorteile der Podcast-Werbung gehen aber noch weiter: Weil ein Podcast nicht so sehr gestreut, sondern spezifischer ist, kann man als Werbetreibender seine Zielgruppe noch spitzer erreichen. Das bedeutet, der Streuverlust ist deutlich geringer als beim klassischen Radio.

Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich für Audiowerbung neue Möglichkeiten eröffnen.

Social Commerce

Die klassischen Sozialen Medien wie Facebook, Instagram, aber auch Karrierenetzwerke wie LinkedIn sind stark im Wandel. Sie starteten als Plattformen, wo jeder alles posten konnte und auch viele Follower Interesse an privaten Posts hatten. Jedoch ist durch die Professionalisierung, insbesondere durch das Berufsbild des Social-Media-Managers einiges in Bewegung geraten. Posts von professionellen Contentherstellern und Unternehmen werden in den Algorithmen der Netzwerke mehr gepusht als kleine oder gar private Postende. Die sozialen Netzwerke werden immer mehr von Firmen genutzt, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Das ist für das Marketing auf diesen Plattformen durchaus interessant, denn auch Paid-Ads in den Netzwerken bieten einige Vorteile. So ist beispielsweise der Streuverlust bei den Werbeanzeigen geringer, wenn man die passende Zielgruppe auswählt.

Es zeichnet sich jedoch ein weiterer Trend ab, der die Nutzung der Sozialen Medien noch mehr verändern könnte: Der Social Commerce. Dieser hat schon vor dem Launch von TikTok auf Pinterest oder Instagram begonnen. Die Netzwerke verwandeln sich zunehmend zu einer Art Plattform für die Präsentation der Produkte. Dies passiert sowohl von den Firmen selbst als auch über Influencer. Die Influencer tragen in erster Linie zu der Entwicklung des Social Commerce bei. So sind gerade sie es, die Produkte in ihrem Content einbauen und für diese Werbung machen. Die neue Stufe des Social Commerce ist die Live-Produktpräsentation von Influencern. Dieser Trend hat in den USA schon länger fußgefasst und immer mehr europäische Influencer sind bereits auf die Idee gekommen. Am häufigsten wird hierfür die Plattform TikTok genutzt, da sie eine Liveplattform bietet. Während ein Stream des Influencers läuft, können seine Follower die präsentierten Produkte direkt in seinem Shop kaufen. Dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten für Marketer und neue Einnahmequellen für Influencer.

Micro-Influencer-Marketing

Bleiben wir an der Stelle doch gleich beim Influencer-Marketing. In den vergangenen Jahren haben sich immer mehr Influencer aus den Content-Produzenten herausgebildet. Viele Produzenten sind reich geworden und konnten stetige Werbepartnerschaften aushandeln. Jedoch haben gerade die am besten bezahlten Influencer einige große Nachteile: Da sie eine relativ große Zielgruppe ansprechen, ist diese oft wenig spitz. Das heißt für Werbetreibende, dass sie mit großen Streuverlusten rechnen müssen, wenn ihre Zielgruppe doch sehr speziell sein sollte. Der zweite große Nachteil ist der Preis. Influencer mit einer großen Reichweite können natürlich mehr Geld verlangen, was man sich als Unternehmer erst einmal leisten können muss.

Doch genau um dieses Problem zu beheben, werden kleine Influencer (sogenannte Micro-Influencer) immer bedeutender. Hierbei handelt es sich um Contentersteller, die noch eine relativ kleine Community haben. Dies sind meistens Influencer in kleineren Marktnischen, die allerdings eine sehr aktive Community haben. Firmen gehen mehrheitlich auf kleine Influencer zu, um günstigere und vor allem zielgerichtetere Partnerschaften zu erschließen.

Der Einfluss von künstlicher Intelligenz

Seit November 2022 ist durch die Veröffentlichung von ChatGPT die künstliche Intelligenz auch in kleinen und mittelständischen Betrieben auf dem Vormarsch. Es wird erkannt, dass es sich bei der Technologie um einen neuen großen Bereich handelt, der die Welt verändern wird. Und zwar so, wie es einige Jahrzehnte davor das Internet getan hat. Im Marketing hat die KI bereits jetzt ihre Spuren hinterlassen.

Blogger, Content-Produzenten und Unternehmen erstellen ihre Inhalte mithilfe von künstlicher Intelligenz. Blogartikel werden von ChatGPT geschrieben, Stockfotos werden mit Midjourney generiert, Videos werden mit KI-Tools geschnitten und so weiter. Die KI hat die Produktion von Inhalten beschleunigt. Das eröffnet aber auch einige Risiken und kann zu einer Ellenbogenmentalität führen. Außerdem wird dieser Boom das Internet langfristig verschlechtern: Je mehr mäßig recherchierte Inhalte von der KI veröffentlicht werden, desto unprofitabler werden größere echte Recherchen. Es kann dazu führen, dass Inhalte immer mehr verwässert werden und die persönliche, menschliche Note sich langsam aus dem Netz zurückziehen wird. Es gibt sogar Analysten, die davon ausgehen, dass der größte Teil des Internetverkehrs ausschließlich auf KI-Bots zurückfallen wird, die sich untereinander unterhalten zu Artikeln, die ebenfalls von KI geschrieben werden. Bereits heute stehen Regierungen in Verdacht, durch KI-Bots Kommentare im Netz zu streuen. Im Netzjargon nennt man so etwas auch „KI-Trolle“. Das Internet könnte sich also mittelfristig von einer aktiven Plattform in eine passive Plattform mit Scheindiskussionen verwandeln.

Wenn man sich die Entwicklungen von ChatGPT anschaut, ist es auch möglich, dass die Suchmaschine Google für einige Anwendungsfälle ausgedient haben könnte. Wer einen Abfluss reparieren will, googelt immer seltener. Stattdessen lässt er sich eine Anleitung von ChatGPT ausspucken. Google wird dann oft nur noch zum Verifizieren gebraucht. ChatGPT hat schlicht den Vorteil, dass man mit der KI reden kann und Nachfragen stellt. Bei Google hingegen muss man eine Suchanfrage möglichst präzise formulieren und eventuelle Nachfragen erneut suchen.

Was schlecht für SEO-Experten ist, kann gut für Marketer sein, die über den Tellerrand schauen. Es handelt sich schließlich um eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten scheint. Deswegen sollte man sich an die Entwicklung anpassen und zum eigenen Vorteil nutzen. Diese Möglichkeiten gibt es durchaus mit KI. Zum einen kann man als Unternehmen Produktservices und Kundendienste als KI-Lösung anbieten. Hierfür trainiert man seine eigenen Modelle. Das funktioniert sogar auf der Grundlage von ChatGPT ohne Programmierkenntnisse.

Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass die Bedürfnisse, die man heute noch auf Suchmaschinen befriedigt, langfristig komplett auf ChatGPT verlagert werden. Wenn man aber einen eigenen GPT entwickelt, diesen als nützliches Tool bereitstellt und bei OpenAI veröffentlicht, kann man ChatGPT bereits jetzt als Werbeplattform nutzen. Wie das möglich ist? – Nun, wenn man ein nützliches GPT erstellt und es von vielen genutzt wird, kann man sich durch dieses profilieren. Unternehmen wie Canva, Expedia und viele andere haben dieses Potenzial bereits erkannt. Sie haben ein eigenes GPT entwickelt, bei OpenAI veröffentlicht und mit ihren Services verbunden. Das heißt, der Marktplatz von ChatGPT wird auch von anderen Unternehmen genutzt.

NFT und Web3

Non-Fungible Tokens (NFT) sind nach dem großen Crash vor einigen Monaten mehr oder weniger aus dem Zentrum gerückt. Jedoch muss man erwähnen, dass es sich bei NFT und Web3-Technologien um neue Technologien handelt, die von ihrer Funktionsweise bahnbrechend sind. Sie sind schließlich in der Lage, einige Prozesse zu beschleunigen, indem sie Verträge oder auch Urkunden und Zertifikate verifizieren. Diese sind durch die Technologie fälschungssicher. Aus diesem Grund bin ich der festen Überzeugung, dass diese Technologien nur noch auf eine Wiedergeburt warten und in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung zurückerhalten und gewinnen werden. Wie das mit dem Handel von digitalen Schrott-Kunstwerken aussehen wird, ist allerdings noch einmal eine Sache für sich…

NFTs bieten aber auch mit der Marketingbrille betrachtet einige interessante Neuerungen. NFTs sind, obwohl digital, einzigartig und eindeutig verifizierbar. Das macht sie zu etwas Besonderem, was wiederum eine Exklusivität garantiert. Wer einen NFT hat, weiß, dass er der alleinige Besitzer ist. Dadurch ergeben sich Möglichkeiten im Bereich der Produktpolitik. Als Unternehmer kann man beispielsweise Produkte verkaufen, die über diese Zertifikate funktionieren.

Außerdem kann man den Hype um seine eigene Marke aktivieren, wenn man eine eigene NFT-Kollektion herstellt. Digitale Merch-Artikel und Sammelkarten können durch die Blockchain-Technologie ein neues Gesicht bekommen.

Was passiert mit den „alten Medien“?

Ein Punkt, den ich auch nicht unbeachtet lassen will ist, wie die Zukunft der klassischen Medien aussehen wird. Zeitungen, lineares Fernsehen, Außenwerbung und Radio sind ein wichtiger Bestandteil der Medienlandschaft. Doch wird das auch so bleiben? – Bei einigen Medien habe ich klare Meinungen, bei anderen nicht… Jedoch möchte ich hierbei erwähnen, dass es sich bei der Darstellung um meine Meinung handelt und nicht um eine Vorhersage.

Das Radio wird meiner Meinung nach schrumpfen, aber vorhanden bleiben. Durch die zunehmende Zahl von regionalen Studios bleiben Radios wahrscheinlich eine gute Quelle für regionale Informationen. Was die Stationen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks anbelangt, bin ich mir sicher, dass diese bestehen werden, solange es den Rundfunkstaatsvertrag gibt. Zudem ist ein Radiosender für potenzielle größere Krisen (wie z.B. einen Blackout) unentbehrlich, da sie im Notfall als Sprachrohr für öffentliche Einrichtungen gelten.

Das Fernsehen wird wahrscheinlich schneller schrumpfen, als man glaubt. Allerdings ist diese Schrumpfung von verschiedenen Faktoren abhängig. Das Streaminggeschäft wie Netflix, Disney+ und Co reduziert die durchschnittliche Schauzeit der Menschen in Europa und verlagert sich immer mehr. Jedoch darf man nicht außer Acht lassen, dass auch Streamingdienste langsam Federn lassen. Das liegt daran, dass immer mehr Nutzer von einem Service zum anderen springen und kaum Services parallel abonnieren. Das bedeutet für die Anbieter der Portale, dass das „Kuchenstück vom Markt“ immer mehr geteilt wird. Das hat wiederum zur Folge, dass geplante Gewinne schwerer realisiert werden können, was wiederum zu finanziellen Schieflagen führen kann. Jedoch ist auch dieser Umstand nicht die Rettung fürs lineare Fernsehen. Das Netz bietet nämlich andere Möglichkeiten mit YouTube, Mediatheken und anderen Livestream-Möglichkeiten. Zudem werden auch in meinem Umfeld die Menschen, die regelmäßig lineares Fernsehen schauen, immer weniger. Ich selbst besitze auch schon lange keinen Fernseher mehr.

Zeitungen und Zeitschriften sind schon lange tot geglaubt und leben dennoch. Man muss hier ein Auge auf die Entwicklung werfen: Die Menschen lesen tatsächlich mehr als je zu vor. Jedoch lesen sie eher online. Für die Verlage bedeutet das, dass sie sich dringend digitalisieren müssen, um nicht aus dem Markt zu fallen.

Außenwerbung wird meiner Meinung nach bedeutend für Marketingstrategien bleiben. Die Werbebudgets werden zwar immer geringer, jedoch ist das eine große Chance für kleinere Unternehmen. Außenwerbung wie Plakatwerbung ist erst einmal wenig attraktiv. Schließlich ist die Streuung sehr hoch und die einzige mögliche Anpassung, die man hat, sind regionale Optionen. Ich bin mir aber sicher, dass sich Menschen auch in Zukunft draußen aufhalten werden, was die Werbeform weiterhin attraktiv macht. Da viele Unternehmen ihre Budgets abziehen, gibt es große Chancen für Startups und kleine regionale Unternehmen, um günstig an Plakatplätze zu kommen. Ich bin mir sicher, dass das langfristig für solche Unternehmen immer spannender werden kann.

Welche Fähigkeiten sollten die Marketingexperten der Zukunft mitbringen?

Um für die Zukunft gerüstet zu sein, muss man als Marketer entsprechende Fähigkeiten entwickeln. Eine Fähigkeit bzw. einen Wissensschatz, der im Marketing immer präsent sein wird, ist die Psychologie. Marketing ist zum Großteil vom psychologischen Verständnis der Zielgruppe abhängig. Auch eine KI kann Emotionen und Psychologie nicht in dem Maße kopieren oder nachahmen, wie ein Mensch dies kann. Wer im Marketing auch in den kommenden Jahren Erfolg haben möchte, muss sich im Bereich der Psychologie weiterbilden.

Auch der Umgang mit KI wird zunehmend wichtiger. Als Marketer ist es demnächst nicht mehr notwendig, ein Experte in der Contentproduktion zu sein. Stattdessen muss man in der Lage sein, die Ergebnisse der KI psychologisch zu analysieren (siehe oben) und natürlich die KI richtig bedienen können. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass in Zukunft viele Arbeitsplätze wegfallen und die Aufgaben von KI erledigt werden. Ein Arbeitsplatz wird aber immer da sein: für denjenigen, der mit der KI umgehen kann. Das aktive Lernen von Prompt-Engineering ist daher ein großer Vorteil für jeden.

Zum Abschluss noch eine kleine Eigenwerbung: Genau zu diesen beiden Themen habe ich vor Kurzem kostengünstige Onlinekurse erstellt. Wenn ihr also Marketingpsychologie und/oder Prompt-Engineering lernen wollt, um euch für die Zukunft zu wappnen, ist jetzt eure Chance. Ich würde mich sehr darüber freuen, euch in meinen Kursen begrüßen zu dürfen. Ihr müsst nur einmal zahlen und habt dann lebenslangen Zugriff auf die Kurse zu einem moderaten Preis: