Der Kaufentscheidungsprozess

„Was geht eigentlich in den Köpfen unserer Kunden vor?“ Das ist wohl eine Frage, die sich jeder Marketingmanager ab einem bestimmten Punkt stellt. Ob dies nun positiv oder negativ gemeint ist, soll jedem selbst überlassen bleiben.

Als Marketingverantwortlicher musst du dich aber regelmäßig mit dieser Frage beschäftigen, damit du sinnvolle Lösungen anbieten und entwickeln kannst. Ein Kaufentscheidungsprozess fällt in keinem Fall rein willkürlich, sondern folgt immer einem bestimmten Muster. Die Stationen dieses Musters können mal länger und mal kürzer sein, jedoch unterscheiden sie sich im Kern nur wenig voneinander. Es ist wichtig, diese Schritte zu kennen und auch zu wissen, welche Tools man bei welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses anwendet.

Phase 1: Der Kunde erkennt das Problem.

Einem Kaufentscheidungsprozess vorgelagert ist immer ein Problem. Wenn der Kunde kein Problem hat, das er lösen will, wird er wahrscheinlich nicht über einen Kauf nachdenken. Der Kunde hat also den Bedarf und den Wunsch dieses Problem zu lösen.

Als Marketingmanager ist es wichtig, dass du die Probleme deiner Kunden kennst und auch weißt, welche Probleme dein Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann.

Strategisch gesehen kannst du als Marketingmanager auch dieses Problem durch gewisse Kommunikationsmaßnahmen erst hervorrufen. Der Kunde will das Produkt, weil er gerade Werbung gesehen hat, die ein Produkt anbietet, das ein Problem löst, dessen Existenz sich der Kunde bis zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst war.

Beschäftige dich daher immer mit der Frage: „Welche Probleme haben oder könnten meine potenziellen Kunden bekommen?

Phase 2: Informationsphase

Der Kunde hat das Problem erkannt und sucht nun nach Informationen und Möglichkeiten, dieses Problem auf dem besten Wege zu lösen. Dazu nutzt er mehrere Quellen, um an diese Informationen zu kommen.

Als Marketingmanager ist es daher wichtig, zu wissen, auf welchen Plattformen sich die Kunden, oder besser: Die potenziellen Kunden bewegen. Welche Informationen benötigen Sie, um das Problem zu lösen? Kann mein Produkt dieses Problem tatsächlich lösen? Wie kommuniziere ich, dass mein Produkt in der Lage ist, das entsprechende Bedürfnis zu befriedigen?

Phase 3: Auswertungsphase

Alle relevanten Informationen wurden von dem Kunden gesammelt und sollen jetzt ausgewertet werden. Am Ende dieser Auswertung sollte sich der potenzielle Kunde darüber im Klaren sein, welche Kaufentscheidung er treffen möchte und wie diese ausfallen soll. Natürlich werden in die Auswertungsphase auch viele dem Kunden zur Verfügung stehenden Informationen der Konkurrenz einfließen.

Es ist daher strategisch wichtig, dass die Informationen, die er von dir bekommen hat ausreichend waren, das Problem behandeln und natürlich in wie fern sich die Informationen von denen der Konkurrenz abheben.

Phase 4 und Phase 5: Kaufentscheidung treffen und den Kauf tätigen

Der Kunde hat die gesammelten Informationen ausgewertet und ist zu dem Entschluss gekommen, dass er gerne dein Produkt kaufen möchte. Er geht zum Laden oder klickt sich in den Onlineshop, um dein Produkt in den Warenkorb zu legen.

Sei dir aber in diesem Stadium nicht allzu sicher: Der Kunde kann sich noch um entscheiden! Im schlimmsten Fall auch im letzten Moment.

Phase 6: Auswertung nach dem Kauf

Auch wenn der Kauf bereits getätigt ist, ist der Kaufprozess noch nicht abgeschlossen. Der Kunde muss sich darüber im Klaren sein, ob es die richtige Entscheidung war, dein Produkt zu kaufen. Er stellt sich die Frage: Wurde mein Problem gelöst und wie bin ich mit der Lösung zufrieden?

Aus marketingstrategischer Sicht ist hier noch einmal Handlungsbedarf gegeben: Frag den Kunden, wie zufrieden er mit dem Produkt ist oder was man noch verbessern kann. Dieses Feedback ist nicht nur nützlich, um den gewonnenen Kunden als Bestandskunden zu halten und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, sondern hilft bei der Produkt- und Serviceentwicklung ebenfalls bei dem eigenen Verbesserungsprozess.