Richtiges Marketing in der Krise

Aus aktuellem Anlass möchte ich einen Sonderbeitrag zum Marketing in einer Krisensituation präsentieren. Vorab sei gesagt: Ich bin in der Krisenbewältigung kein Experte. Die Informationen in diesem Beitrag sind die Ergebnisse meiner Recherche und einer wissenschaftlichen Arbeit aus meinem Studium. Ich kann keine Haftung für Anwendungen dieser Tipps übernehmen. Sollten sich Änderungen ergeben, werde ich diese nachtragen und gegebenenfalls einen weiteren Beitrag zu dem Thema verfassen.

Zu meiner Studienzeit habe ich eine wissenschaftliche Arbeit verfasst, zum Thema Krisenkommunikation. Gemessen an der aktuellen Lage sind die Erkenntnisse daraus brisanter denn je. Meine Arbeit hat sich mit dem Thema der Transparenz als kommunikatives Mittel in der Krisenkommunikation beschäftigt. Die Erkenntnisse daraus habe ich für diesen Artikel neu aufbereitet und an das Thema dieses Blogs angepasst.

Natürlich möchte ich die Erkenntnisse immer wieder neu überarbeiten, damit neue Unterkapitel hinzugefügt werden können, sowie auch Fehler und nicht funktionierende Hinweise überarbeitet. Deswegen freue ich mich, wenn ihr mir zu diesem Artikel Feedback über soziale Medien, Mail oder einfach über die Kommentarfunktion dieses Blogs gebt. Ich freue mich auf eine Diskussion, die euch das Handeln als Startup im Krisenmanagement weiterhilft.

Unternehmerische Grundprinzipien

Es gibt unabhängig von dem Marketimg natürlich grundlegende betriebswirtschaftliche Punkte, die du beachten musst, um eine Krise zu überstehen:

Immer liquide bleiben. Das ist das Wichtigste überhaupt. Nur wer genug Geldmittel zur Verfügung hat, kann auch Rechnungen, Gehälter und Miete zahlen. Nur wenn du „flüssig“ bist, kannst du deine zulieferer bezahlen. Die Liquidität ist das A und O für einen laufenden Geschäftsbetrieb. Achte also immer darauf, dass du genügend Grücklagen hast, die du im Notfall auch schnell zu Geld machen kannst. Immobilien beispielsweise sind eine eher schlechte Möglichkeit, um schnell an Geld zu kommen.

Verschulde dich nicht. Gerade in Krisenzeiten neigt man dazu, einen Kredit aufzunehmen, um schnell wieder liquide zu werden. Doch die Ungewissheit der Zukunft kann dazu führen, dass Kredite und Darlehen nicht zurückgezahlt werden können. Das gilt vor allem dafür, wenn das Geschäft nach dem Aufnahmen des Geldes nicht so wie erwartet läuft. Versuche daher bereits von Beginn an eine hohe Eigenkapitalquote zu erzielen. Gerade für Startups ist das nicht einfach, das ist mir bewusst. Wenn du Investoren hast, dann auchte bei den Vertragsverhandlungen darauf, dass ihr auch über mögliche Krisenfälle sprecht.

Halte deine Leistungsträger. In schwierigen Zeiten bist du dazu gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen. Aber wen wirst du entlassen? Das ist keine leichte Aufgabe. Mache dir daher eine Liste an Mitarbeitern, die unendbehrlich für dein Unternehmen sind. Durch diese Sicht wird es dir im Notfall einfacher fallen, Mitarbeiter zu entlassen, die nicht zu den Leistungsträgern gehören. Im umkehrschluss ist es natürlich umso wichtiger, alles daran zu setzen, deine Leistungsträger zu halten. versichere ihnen, dass die Maßnahmen notwendig sind und kommuniziere transparent mit ihnen. Sollten sie sich nicht gut informiert fühlen, ist es wahrscheinlich, dass sie ebenfalls das Unternehmen verlassen und durch ihren Weggang einen Schaden erzeugen.

Erstelle einen Krisenplan. Einen Krisenplan zu erstellen ist die beste Möglichkeit, einer Wirtschaftskrise zu begegnen. Überlege dir mögliche Szenarien und spiele die Zusammenhänge durch, die Wirkungen auf dich haben könnten. wichtig ist, diesen plan so detailliert und eindeutig wie möglich zu erstellen. Der Hintergrund ist einfach: Nur, wenn ein Plan eindeutig ist, sind auch alle Mitarbeiter in der Lage, diesem zu folgen. Wer Zugang zum Plan hat, hängt natürlich von deiner Unternehmensstruktur ab.

Kenne deine Kunden

Jetzt möchte ich mich aber mit den Marketingmaßnahmen beschäftigen, die dich durch die Krise begleiten können.

Der elementare Punkt ist wieder einmal deine Kunden zu kennen. Was im ersten Moment wieder sehr basic klingt, ist für alle Marketingmaßnahmen elementar. Die Marktforschung, Segementierung und Kundeneinschätzung hilft dir dabei: 1) Deine eigene Situation besser einzuschätzen 2) Besser zu verstehen, was deine Kunden aktuell brauchen.

Fangen wir mit dem ersten Punkt an. Wenn du weißt, wie eine Wirtschaftskrise auf deine Kunden wirkt, kannst du ungefähre Einschätzungen vornehmen, wo dein Umsatz genau einbricht und wie du dagegenlenken kannst. Im Detail ist hier die Aufstellung einer sogenannten Buyer-Persona eine gute Hilfestellung. Für jedes Marktsegment erstellst du eine Buyer Persona. Die ergebnisse deiner analyse der Situation einer Buyer Persona überträgst du auf deine Marktsegmente und deren Größe.

Das klingt im ersten Moment natürlich sehr abstrakt. Konkret möchte ich dir aber ein kurzes Beispiel geben. Stell dir vor, dein Startup stellt Kaffeemaschinen für Restaurants, Hotels, Cafés und Bäckereien her. Du hast eine Buyer Persona (also einen fiktiven Kunden, der „typische“ Eigenschaften aufweist) erstellt. Diese Person ist ein Café Betreiber, der wegen der Miete und seinen Personalkosten von „der Hand in den Mund“ leben muss. Durch die angeordnete Schließung, fällt bei ihm ein Monatseinkommen aus, das er nicht zurückbekommt. Es ist folglich wahrscheinlich, dass dieser Kunde (bzw. die Buyer Persona) erst einmal keine Investition in ein neues Produkt von dir tätigt. Demzufolge kannst du davon ausgehen, dass dein erwarteter Umsatz aus diesem Segment in der nächsten Zeit einbrechen wird. Am besten funktioniert diese Möglichkeit sogar, wenn du nicht nur eine Buyer Persona nutzt, sondern im direkten austausch mit deinen Kunden bist. Gerade im B2B-Markt ist das ja keine Seltenheit.

Widmen wir uns jetzt dem zweiten Punkt: Verstehe besser, was deine Kunden brauchen. Wenn du deine Kunden gut kennst, weißt du schon von Beginn an, was sie jetzt brauchen. Klar: Dein Produkt löst ein Problem, nach wie vor. Rücke auch deine Produkte in den Vordergrund, wenn es sinnvoll ist. Passe aber deine Kommunikation an die möglichen Gegebenheiten an. Das klingt sehr abstrakt und ich kann hier auch keine konkreteren Erläuterungen nennen, denn hierbei geht es um elementare Fragen in deinem Unternehmen, die nur von dir beantwortet werden können.

Was ich damit meine, möchte ich in einem kleinen Beispiel verdeutlichen. Bleiben wir bei der Situation von eben. du weißt, dass dein Kunde durch eine Krise möglicherweise Mitarbeiter entlassen musste. Demzufolge kommt natürlich mehr Arbeit auf die Betreiber des Cafés zu. Wenn deine Kaffeemaschinen mehr Kapazitäten haben und schneller Kaffee liefern können, ist es trotz schwerer Situation möglich, dass deine Maschinen gekauft werden. Der Grund dafür ist, dass sie eine Entlastung bieten und diese Entlastung als Benefit gesehen wird. Diesen Benefit solltest du in diesem Moment noch einmal deutlich machen und auch kommunizieren. Nutze die Erkenntnisse aus deiner Analyse, um dir gute Botschaften einfallen zu lassen.

Die richtige PR

Im Rahmen meiner wissenschaftlichen Arbeit habe ich insbesondere den Fokus auf die Maßnahmen in der Public Relations gelegt. Hier ist auch der Krisenplan unheimlich wichtig. Nachrichten sollten dein Unternehmen nur verlassen, wenn diese auch gut durchdacht sind. Das gilt selbstverständlich auch für die Kommunikation mit den Mitarbeitern. Transparenz in der Kommunikation ist ein großes mögliches Werkzeug für deine PR Arbeit. Zudem sorgt Transparenz in der Kommunikation für Glaubwürdigkeit auch nach der Krise. In diesem Moment kann sich eine Krise auch zu einer Chance entwickeln, wenn du deine Maßnahmen auch zur Markenbildung nutzt.

Fokus auf neue Produktentwicklung

Wenn wir schon dabei sind, die Krise in eine Chance umzuwandeln: Jede Krise hat Profiteure. Es gilt aus Marktforschungssicht, diese Profiteure zu finden. In dem jedem markt wird sich ein Segment an Kunden Bewegen, das gestärkt aus der Krise hervorgehen wird. Jetzt ist es an der Zeit, diese nicht nur zu finden, sondern auch dein Produkt so gut an die Zielgruppe auszurichten, wie es geht.

Das muss natürlich nicht zwangsläufig durch die Entwicklung von neuen Produkten passieren. Im Gegenteil: Dein Produkt kann auch in der Grundform für neue Marktsegmente nützlich sein. Denke hier einfach an Produktmodifikation und Produktdifferenzierung. Wenn du dein Produktprogramm (oder Sortiment) um ein angepasstes Produkt deines Grundproduktes erweiterst, kann diese Erweiterung bereits mehr Umsatz bringen.