Die Macht der Gewohnheit und das Marketing

Menschen sind Gewohnheitstiere. Diese Aussage sollte wohl jedem ein Begriff sein. Diese Erkenntnis ist für eine gute Marketingstrategie allerdings nicht ganz unerheblich. Menschen haben Gewohnheiten und treffen ihre Entscheidungen oft auch unbewusst. Wer es schafft, sein Marketing auf genau diesen Umstand einzustellen, kann nur gewinnen. Wie wir dies schaffen, zeige ich euch in diesem Beitrag.

So funktioniert die Gewohnheit

„Bei jedem Einkaufen nehme ich immer eine Tafel Schokolade mit.“ – „Warum?“ – „Nun, ich weiß es gar nicht.“

Habt ihr vielleicht auch irgendwelche Routinen, bei denen ihr beim genaueren Hinsehen nicht wisst, warum ihr sie überhaupt habt? Wahrscheinlich. Jeder Mensch hat sich einfach an Dinge und bestimmte Routinen gewöhnt, die er selbst nicht ganz erklären kann. Es ist einfach so. Einem Menschen ist zwar zu einem gewissen Punkt bewusst, dass er diese Gewohnheit hat, kann aber nicht genau erklären, warum. Gewohnheiten entstehen oft einfach ohne nachzudenken und ethablieren sich in unseren Köpfen.

Eine Entscheidung zu treffen erfordert kognitive Ressourcen. Das Gehirn will die bestmögliche Entscheidung treffen, was eine besonders hohe Gehirnaktivität erfordert. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass Menschen nur eine gewisse Anzahl an Entscheidungen täglich treffen können. Daher sind Routinen und Gewohnheiten so angenehm: Sie erfordern keine großen kognitiven Ressourcen. Es heißt, dass Steve Jobs immer das gleiche Outfit trug, damit er nicht täglich seine erste Entscheidung damit verschwendete, was er heute anziehen solle. Dieses Beispiel verdeutlicht eindrucksvoll, wie wichtig unsere Gewohnheiten doch sind.

Die Gewohnheiten der Kunden verstehen

Aber was bringt diese Erkenntnis jetzt für das Marketing? – Das Wichtigste ist zuerst, dass man die Zielgruppe und ihre Gewohnheiten verstehen muss. Natürlich ist jeder Mensch individuell, was die Definition sehr schwierig macht. Trotzdem ist davon auszugehen, dass quasi homogene Gruppen auch ähnliche Gewohnheiten besitzen. Schließlich zeichnen sich die Gruppen dadurch aus, dass sie bestimmte Eigenschaften haben. Als ersten Schritt kann man die Entwicklung einer Buyer-Persona sehen. Als Marketingmanager muss man sich voll und ganz auf seine Zielgruppe einlassen.

Wie sieht der Alltag meiner Zielgruppe aus? Was sind ihre Überzeugungen? Erst wenn wir diese elementaren Fragen verstanden haben, sind wir auch in der Lage, unsere Zielgruppe zu verstehen. Gewohnheiten bilden sich nicht nur aus Entscheidungsträgheit sondern auch in Verbindung mit Überzeugungen. Diese können bewusst und sogar unbewusst unsere Routinen bestimmen. Was diese Routinen genau sind, kann man allerdings nur herausfinden, wenn man mit den Vertretern seiner Zielgruppe das Gespräch aufnimmt. An dieser Stelle ist es noch einmal wichtig, dass wir auf die Bedeutung der Primärforschung hinweisen. Es gibt zwar Daten, die das Verständnis der Zielgruppe fördern können, jedoch werden sich diese nicht explizit mit der eigenen Fragestellung beschäftigen.

Kunden bei den Gewohnheiten abholen

Wenn eine Firma seine Zielgruppe versteht, ist dies bereits ein wichtiger erster Schritt. Natürlich muss dieses Verständnis auch kommuniziert und umgesetzt werden. Wer die Gewohnheiten seiner Kunden kennt, weiß auch, wie sie ihre Medien nutzen. Wer beispielsweise Social Media Ads schalten möchte, sollte wissen, wann seine Zielgruppe am wahrscheinlichsten online ist. Sollte die Zielgruppe eher jugendlich sein, ist davon auszugehen, dass diese bereits am Nachmittag die sozialen Netzwerke nutzt. Wenn jedoch Angestellte den Großteil der Zielgruppe bilden, sind Anzeigen am Abend wahrscheinlich sinnvoller.

Doch diese Gewohnheiten sind auch wichtig für den Vertrieb. Wer ein Produkt anbietet, sollte auch die Marktplätze wählen, die die Zielgruppe routinemäßig nutzt. Betreiber von Hotels beispielsweise sollten ihre Dienstleistungen auf Portalen wie Booking.com anbieten, wenn sie damit auch Geschäftskunden anlocken wollen. Hersteller von Verbrauchsgütern sollten auch darauf achten, dass sie im Einzelhandel vertreten sind. Schließlich wird immer noch der größte Absatz von Verbrauchsgütern im Supermarkt und dem generellen Einzelhandel erzielt.

Die Königsdisziplin des Gewohnheitsmarketings

Die Kunden bei den Gewohnheiten abzuholen ist wichtig, um diese nicht vor den Kopf zu stoßen und einen Kauf wahrscheinlicher zu machen. Als Königsdisziplin kann man im Umgang aber solche Kampagnen nennen, die die Gewohnheiten der Zielgruppe formen statt sich nur an sie anzupassen. Dieses passiert, wenn auf der einen Seite das Produkt qualitativ überzeugt und gleichzeitig in einer Marketingkampagne gute Gründe für das Produkt angeführt werden. Das Ziel ist also, dem Kunden bei dem Konsum ein gutes Gefühl zu geben.

Eine Kampagne, die Gewohnheiten formt, überzeugt mit nachvollziehbaren Argumenten und Zusatznutzen. Nehmen wir einmal an, dass ihr als Firma eine neue Zahnpasta anbietet. Diese hat besondere Inhaltsstoffe, die die Zähne noch effizienter reinigt. Eine Kampagne, die Gewohnheiten fördert, argumentiert logisch nachvollziehbar, warum die neue Zahnpasta besser als die alte ist. Hierbei kann man auch entsprechende wissenschaftliche Studien zur Verfügung stellen. Bei der Konzeption der Marketingkampagne darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass immer noch in der „Sprache der Zielgruppe“ gesprochen wird. Die Botschaft muss stets nachvollziehbar sein. Wenn das Produkt dann auch noch überzeugt, ist es zwahrscheinlich, dass der Kunde auch beim nächsten Einkauf zu dem Produkt greifen wird.

Dieser Umstand leistet auch einen wertvollen Beitrag zum Markenaufbau. Wenn die Routine erst einmal bei den Kunden vorhanden ist, werden sie bei der kaufentscheidung auch nach der eigenen Marke suchen. Das Gewohnheitsmarketing ist also auch ein weiterer wichtiger Schritt für ein starkes Branding. Wenn die Marke stark genug ist, kann man sich hierdurch auch einen Wichtigen Beitrag zum Markenaufbau sichern.